{"id":4120,"date":"2026-09-14T04:37:07","date_gmt":"2026-09-14T08:37:07","guid":{"rendered":"https:\/\/oxstrat.com\/non-classe\/tout-est-beau-tout-est-pareil\/"},"modified":"2026-09-14T04:37:07","modified_gmt":"2026-09-14T08:37:07","slug":"tout-est-beau-tout-est-pareil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/oxstrat.com\/en\/blogue\/tout-est-beau-tout-est-pareil\/","title":{"rendered":"Tout est beau.<\/em>
Tout est pareil.<\/em>"},"content":{"rendered":"

J\u2019ai achet\u00e9 des tomates l\u2019autre jour.<\/h2>\n

Elles \u00e9taient parfaites. Rouges. Rondes. Toutes pareilles. On aurait dit qu\u2019elles avaient pass\u00e9 une entrevue avant d\u2019\u00eatre mises dans le panier. J\u2019en ai coup\u00e9 une. Elle ne go\u00fbtait presque rien. Mais elle \u00e9tait tr\u00e8s belle.<\/p>\n

J\u2019ai pens\u00e9 au marketing. Je pense souvent au marketing dans des moments o\u00f9 je devrais probablement penser \u00e0 autre chose. C\u2019est une maladie professionnelle. Parce qu\u2019il se passe quelque chose d\u2019assez semblable avec l\u2019intelligence artificielle.<\/p>\n

Tout devient beau. Propre. Bien \u00e9crit. Professionnel. Et tranquillement… tout commence \u00e0 se ressembler.<\/p>\n

Ce n\u2019est pas parce que l\u2019IA est mauvaise. C\u2019est justement le probl\u00e8me. Elle est bonne. M\u00eame tr\u00e8s bonne. Donnez-lui une id\u00e9e, elle vous en donnera dix. Une image, quatre versions. Un texte, trois tons diff\u00e9rents avant que votre caf\u00e9 refroidisse.<\/p>\n

Elle peut faire presque tout. Enfin… elle peut faire quelque chose qui ressemble \u00e0 presque tout. Et cette nuance-l\u00e0 va devenir importante.<\/p>\n

 <\/p>\n

Plusieurs sp\u00e9cialistes commencent \u00e0 observer le m\u00eame ph\u00e9nom\u00e8ne.<\/p>\n

Mark Bridges parle de \u00ab la tyrannie de la moyenne \u00bb<\/strong>.<\/p>\n

Kath Pay parle du danger du contenu \u00ab average \u00bb<\/strong>.<\/p>\n

D\u2019autres parlent d\u2019\u00ab AI slop \u00bb<\/strong> : cette immense bouette num\u00e9rique faite de contenus propres, acceptables, parfois m\u00eame beaux… mais sans grand-chose derri\u00e8re.<\/p>\n

Les mots changent. Le malaise reste. L\u2019intelligence artificielle est extraordinairement bonne pour produire quelque chose de plausible.<\/p>\n

Mais une marque ne devrait peut-\u00eatre pas aspirer seulement \u00e0 \u00eatre plausible. Elle devrait \u00eatre reconnaissable. Une grosse diff\u00e9rence.<\/p>\n

 <\/p>\n

Pendant longtemps, produire quelque chose de beau demandait du m\u00e9tier. Il fallait savoir \u00e9crire, designer, photographier, monter, pr\u00e9senter. \u00c7a prenait du temps.<\/p>\n

Aujourd\u2019hui, quelqu\u2019un qui n\u2019a jamais \u00e9tudi\u00e9 le design peut produire une image impressionnante. Quelqu\u2019un qui \u00e9crit difficilement peut obtenir un texte impeccable. C\u2019est extraordinaire. Vraiment.<\/p>\n

Mais si tout le monde peut produire quelque chose de professionnel… \u00eatre professionnel ne suffit plus \u00e0 \u00eatre diff\u00e9rent. Le plancher monte. Et c\u2019est tant mieux.<\/p>\n

La vraie question devient : qu\u2019est-ce qui d\u00e9passe?<\/p>\n

 <\/p>\n

Tomas Corza avance une id\u00e9e int\u00e9ressante : plus les outils g\u00e9n\u00e9ratifs deviennent accessibles, plus la v\u00e9ritable cr\u00e9ativit\u00e9 humaine pourrait prendre de la valeur.<\/p>\n

Parce que g\u00e9n\u00e9rer et cr\u00e9er ne sont pas exactement la m\u00eame chose. L\u2019IA g\u00e9n\u00e8re. L\u2019humain choisit. Et choisir est beaucoup plus difficile qu\u2019on pense.<\/p>\n

Demandez cinquante noms d\u2019entreprise \u00e0 une IA. Vous allez en avoir cinquante. Magnifique. Maintenant, choisissez le bon.<\/p>\n

Ah.<\/p>\n

L\u00e0 commence le vrai travail. La machine peut vous dire lequel est court, moderne, m\u00e9morable. Elle peut probablement vous faire un beau tableau avec des \u00e9toiles. Les machines adorent les tableaux.<\/p>\n

Mais quelqu\u2019un doit encore sentir lequel porte quelque chose. Lequel peut durer. Lequel appartient vraiment \u00e0 cette entreprise-l\u00e0.<\/p>\n

\u00c7a… c\u2019est du jugement.<\/p>\n

 <\/p>\n

Luke Dacey arrive \u00e0 une conclusion semblable.<\/p>\n

Pendant longtemps, une partie de la valeur professionnelle \u00e9tait cach\u00e9e dans l\u2019ex\u00e9cution. Une belle pr\u00e9sentation pouvait parfois donner beaucoup de dignit\u00e9 \u00e0 une id\u00e9e assez ordinaire. L\u2019IA enl\u00e8ve tranquillement ce camouflage. Une mauvaise strat\u00e9gie peut maintenant avoir un tr\u00e8s beau PowerPoint. Et cela tr\u00e8s rapidement.<\/p>\n

Avant, une mauvaise id\u00e9e avait au moins la d\u00e9cence de demander trois semaines de travail. Maintenant, elle peut \u00eatre pr\u00eate avant le lunch. Avec des ic\u00f4nes. \ud83d\ude09 \u00c7a, c\u2019est le progr\u00e8s.<\/p>\n

L\u2019IA ne fait donc pas dispara\u00eetre la valeur humaine. Elle la d\u00e9place. De la fabrication vers le jugement.<\/p>\n

Du \u00ab peux-tu le faire? \u00bb vers : \u00ab Est-ce qu\u2019on devrait le faire? \u00bb<\/strong><\/p>\n

Et surtout : \u00ab Qu\u2019est-ce qui m\u00e9rite r\u00e9ellement d\u2019exister? \u00bb<\/strong><\/p>\n

Cette question-l\u00e0 va devenir pr\u00e9cieuse. Parce que les options, elles, ne co\u00fbteront presque plus rien.<\/p>\n

 <\/p>\n

J\u2019ai v\u00e9cu assez de r\u00e9unions pour savoir qu\u2019un jour, quelqu\u2019un va demander :<\/p>\n

Peux-tu nous faire trois options?<\/p>\n

Je n\u2019ai jamais compris pourquoi trois. Trois semble \u00eatre le chiffre officiel de l\u2019ind\u00e9cision corporative.<\/p>\n

Avec l\u2019IA, on peut maintenant en faire trente. Bravo. On vient de multiplier le probl\u00e8me par dix. Parce qu\u2019avoir plus d\u2019options ne donne pas n\u00e9cessairement une meilleure id\u00e9e. \u00c7a donne souvent plus de choses \u00e0 \u00e9liminer.<\/p>\n

Le r\u00f4le du cr\u00e9atif change alors. Il ne fait plus seulement. Il filtre, regarde, dit non. Non, \u00e7a ressemble \u00e0 tout le monde. Non, c\u2019est beau, mais \u00e7a ne dit rien. Et \u00e7a essaie trop fort.<\/p>\n

Puis parfois… Attends. \u00c7a. Il y a quelque chose l\u00e0. Le go\u00fbt est souvent une longue s\u00e9rie de non avant un oui. Difficile \u00e0 automatiser.<\/p>\n

 <\/p>\n

Benjamin Braun, de Samsung Europe, propose d\u2019ailleurs une distinction int\u00e9ressante.<\/p>\n

On parle \u00e9norm\u00e9ment d\u2019AI<\/strong>, artificial intelligence. Il sugg\u00e8re qu\u2019on devrait aussi penser \u00e0 l\u2019EI<\/strong> : emotional intelligence. L\u2019intelligence \u00e9motionnelle. Le terme est un peu propre. On imagine tout de suite un atelier de ressources humaines avec des Post-it. Mais l\u2019id\u00e9e est bonne.<\/p>\n

Parce qu\u2019une marque vit dans de petites perceptions. Une phrase trop froide. Une image trop parfaite. Une promesse qui force. Une blague qui serait dr\u00f4le… mais pas venant de vous. Les machines reconnaissent tr\u00e8s bien les mod\u00e8les. Les humains, quand ils sont attentifs, sentent les malaises. Ce n\u2019est pas la m\u00eame intelligence. Et cette petite diff\u00e9rence pourrait devenir \u00e9norme.<\/p>\n

 <\/p>\n

Kath Pay observe quelque chose de semblable avec le courriel marketing.<\/p>\n

L\u2019IA peut produire rapidement des objets, des textes, des variantes. C\u2019est tr\u00e8s utile. Mais elle facilite aussi \u00e9norm\u00e9ment la production de contenu moyen. Et le moyen est dangereux. Parce qu\u2019il passe.<\/p>\n

Un mauvais texte, quelqu\u2019un finit par dire : Voyons donc. Un texte moyen? Il est approuv\u00e9. Envoy\u00e9. Publi\u00e9. Puis oubli\u00e9. Il ne d\u00e9truit pas une marque. Ce serait presque plus simple. Il l\u2019use doucement. Une publication \u00e0 la fois. Jusqu\u2019\u00e0 ce qu\u2019elle devienne parfaitement correcte. Et parfaitement oubliable.<\/p>\n

 <\/p>\n

Patricio Schwanek a v\u00e9cu une autre version du m\u00eame probl\u00e8me en utilisant l\u2019IA pour produire davantage de contenu LinkedIn.<\/p>\n

Tout allait bien. Les textes \u00e9taient bons. Jusqu\u2019\u00e0 ce qu\u2019on lui fasse essentiellement remarquer :<\/p>\n

C\u2019est bon… mais est-ce encore vraiment toi?<\/p>\n

Ouch. Voil\u00e0 peut-\u00eatre une des questions les plus importantes de toute cette histoire.<\/p>\n

Pas :<\/p>\n

Est-ce que c\u2019est bon?<\/strong><\/p>\n

Mais :<\/p>\n

Est-ce encore vous?<\/strong><\/p>\n

Schwanek en arrive \u00e0 une r\u00e8gle simple. L\u2019humain d\u2019abord. L\u2019IA ensuite. Une id\u00e9e. Une exp\u00e9rience. Une conviction. Puis la machine peut aider \u00e0 structurer, explorer, am\u00e9liorer.<\/p>\n

Mais elle ne devrait pas devenir la source de la pens\u00e9e. Sinon, tranquillement, on ne d\u00e9l\u00e8gue plus seulement l\u2019\u00e9criture. On d\u00e9l\u00e8gue ce qu\u2019on avait \u00e0 dire.<\/p>\n

 <\/p>\n

C\u2019est probablement l\u00e0 que se trouve la vraie fronti\u00e8re.<\/p>\n

L\u2019IA est formidable pour recombiner.<\/p>\n

David Brock, en s\u2019appuyant notamment sur les travaux de Margaret Boden sur la cr\u00e9ativit\u00e9, rappelle qu\u2019il existe une diff\u00e9rence entre recombiner ce qui existe et remettre en question le cadre lui-m\u00eame. Une machine peut produire cent r\u00e9ponses. Mais quelqu\u2019un doit encore poser la question que personne n\u2019avait pens\u00e9e poser.<\/p>\n

Pourquoi faisons-nous \u00e7a comme \u00e7a?<\/p>\n

Pourquoi cette r\u00e8gle existe-t-elle?<\/p>\n

Et si le probl\u00e8me n\u2019\u00e9tait pas celui qu\u2019on essaie de r\u00e9gler?<\/p>\n

Cette cr\u00e9ativit\u00e9-l\u00e0 est plus rare. Chez les machines. Et, soyons honn\u00eates… chez nous aussi.<\/p>\n

 <\/p>\n

Pour les agences, les designers, les r\u00e9dacteurs et les strat\u00e8ges, c\u2019est inconfortable.<\/p>\n

Une partie de notre valeur venait du fait que nous savions faire des choses que les autres ne savaient pas faire. Aujourd\u2019hui, les outils deviennent accessibles \u00e0 tout le monde. On ne remettra pas le dentifrice dans le tube.<\/p>\n

Notre valeur doit donc monter ailleurs. Dans la direction. Le jugement. La compr\u00e9hension. Le go\u00fbt. Surtout le go\u00fbt.<\/p>\n

Quel dr\u00f4le de mot \u00ab go\u00fbt \u00bb dans une \u00e9poque obs\u00e9d\u00e9e par les donn\u00e9es. Impossible \u00e0 mettre dans un KPI.<\/p>\n

Et pourtant, quelqu\u2019un doit encore regarder une proposition et dire : \u00c7a, c\u2019est vivant. \u00c7a, c\u2019est mort. \u00c7a, c\u2019est nous. \u00c7a, tout le monde pourrait le dire. \u00c7a, personne d\u2019autre ne devrait pouvoir le dire.<\/p>\n

Voil\u00e0 peut-\u00eatre le nouveau travail.<\/p>\n

 <\/p>\n

Le danger n\u2019est donc pas que l\u2019IA rende tout mauvais. Je pense que c\u2019est exactement le contraire. Elle va \u00e9lever le niveau minimum. Les textes seront meilleurs. Les images plus belles. Les pr\u00e9sentations plus propres. Le plancher monte. Super!<\/p>\n

Mais qu\u2019arrive-t-il au plafond?<\/p>\n

Si tout le monde utilise les m\u00eames outils, nourris par les m\u00eames r\u00e9f\u00e9rences, pour produire selon les m\u00eames recettes… on risque d\u2019avoir un monde remarquablement bien ex\u00e9cut\u00e9. Et terriblement pr\u00e9visible. Des h\u00f4tels magnifiques qui se ressemblent. Des sites impeccables qui disent les m\u00eames choses. Des entreprises toutes humaines, innovantes, passionn\u00e9es.<\/p>\n

Toutes diff\u00e9rentes. Exactement de la m\u00eame mani\u00e8re.<\/p>\n

 <\/p>\n

Alors non.<\/p>\n

Le r\u00f4le humain ne dispara\u00eet pas.<\/p>\n

Il devient plus exigeant. Il ne suffit plus de savoir produire. Il faut avoir quelque chose \u00e0 produire. Une id\u00e9e. Un point de vue. Quelque chose qui r\u00e9siste un peu \u00e0 la moyenne.<\/p>\n

Puis utiliser la machine. Bien s\u00fbr. Elle est extraordinaire. Mais gagner du temps pour produire davantage de choses moyennes… je ne suis pas certain que l\u2019humanit\u00e9 attendait \u00e7a avec impatience. On en avait d\u00e9j\u00e0 beaucoup.<\/p>\n

 <\/p>\n

Je repense \u00e0 mes tomates.<\/p>\n

Parfaites. Rouges. Photog\u00e9niques. Je les avais choisies justement parce qu\u2019elles \u00e9taient belles.<\/p>\n

C\u2019est moi le cave dans l\u2019histoire.<\/p>\n

J\u2019aurais peut-\u00eatre d\u00fb prendre celles d\u2019\u00e0 c\u00f4t\u00e9. Un peu croches avec une petite cicatrice. Celles qu\u2019on regarde deux secondes avant de choisir. Peut-\u00eatre qu\u2019elles go\u00fbtaient quelque chose.<\/p>\n

Je ne sais pas. Je ne les ai pas prises. On aime beaucoup la perfection jusqu\u2019au jour o\u00f9 on d\u00e9couvre qu\u2019elle ne go\u00fbte rien.<\/p>\n

L\u2019intelligence artificielle va nous donner \u00e9norm\u00e9ment de belles tomates. Notre travail sera peut-\u00eatre simplement de nous rappeler pourquoi on voulait manger.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n

<\/h3>\n

Sources et inspirations<\/strong><\/h3>\n

Cette chronique croise et vulgarise plusieurs r\u00e9flexions sur l\u2019IA, la cr\u00e9ativit\u00e9 et l\u2019uniformisation des contenus :<\/p>\n

Mark Bridges<\/strong>, AI Slop and the Tyranny of the Average \u2014 sur la tendance de l\u2019IA \u00e0 produire vers une moyenne statistique et le risque d\u2019uniformisation.<\/p>\n

Tomas Corza<\/strong>, Why Human Creativity Matters More in the AI Age \u2014 sur la valeur croissante du jugement cr\u00e9atif lorsque la g\u00e9n\u00e9ration devient abondante.<\/p>\n

Luke Dacey<\/strong>, AI Won\u2019t Replace You, It Will Expose You \u2014 sur le d\u00e9placement de la valeur professionnelle de l\u2019ex\u00e9cution vers le jugement et la d\u00e9cision.<\/p>\n

Kath Pay<\/strong> \u2014 r\u00e9flexions sur l\u2019IA en marketing par courriel et le risque d\u2019une multiplication de contenus techniquement corrects, mais simplement \u00ab average \u00bb.<\/p>\n

The Drum<\/strong>, notamment les r\u00e9flexions de Benjamin Braun, CMO Europe de Samsung<\/strong>, sur la compl\u00e9mentarit\u00e9 entre intelligence artificielle et intelligence \u00e9motionnelle.<\/p>\n

Patricio Schwanek<\/strong>, 101 LinkedIn Articles with AI: What Content Creators Won\u2019t Tell You About Scaling Content While Keeping Your Voice \u2014 sur le risque de perdre sa voix en automatisant progressivement la cr\u00e9ation.<\/p>\n

David Brock<\/strong>, Human Creativity In The Age Of AI, Does It Matter? \u2014 sur les diff\u00e9rentes formes de cr\u00e9ativit\u00e9 et la capacit\u00e9 humaine \u00e0 remettre en question le cadre plut\u00f4t qu\u2019\u00e0 simplement g\u00e9n\u00e9rer de nouvelles options.<\/p>\n

Les interpr\u00e9tations, rapprochements et exemples pr\u00e9sent\u00e9s ici constituent une vulgarisation personnelle de ces diff\u00e9rentes sources.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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